jueves, 23 de octubre de 2008

Uso y abuso de los datos estadísticos.

Tal y como publica Wharton Universia, el hecho de que exista una cierta probabilidad de cometer errores en un estudio de investigación debe ser motivo de preocupación.

Incluso si se tiene cuidado eligiendo una buena muestra, existe la posibilidad de obtener resultados engañosos”, señala. “Un problema habitual es el data mining. Si alguien analiza una gran base de datos durante suficiente tiempo, posiblemente encuentre un efecto estadísticamente significativo o diferencia entre algunos grupos de variables”. Desafortunadamente, explica Jensen, los investigadores a menudo simplemente sólo informan sobre un único resultado significativo sin admitir “las numerosas pruebas no significativas realizadas antes de obtener dicho resultado”.

Según Jensen, “es necesaria una estricta supervisión de todo el proceso de pruebas para evaluar dichos resultados en perspectiva”. Pero al menos existen dos fuerzas que suelen influir negativamente sobre la efectividad de los análisis. “La primera es una desconfianza en los análisis estadísticos, y la segunda es una falta de diálogo entre los estadísticos teóricos y los prácticos”. De hecho, sostiene Jensen, “muchos estudios de medicina, economía y ciencias sociales podrían beneficiarse si entablasen conversación con los estadísticos sobre el análisis de los datos recogidos o sobre la propia recogida de los datos”.

Bradlow también muestra preocupación sobre la interpretación de los resultados estadísticos. “Siempre digo a mis alumnos que las soluciones condicionadas por los datos no siempre proporcionan la respuesta correcta. Es más, pueden indicarte qué respuestas se deben eliminar por no estar respaldadas por los datos”. El verdadero valor de los análisis estadísticos es que ayudan a sus usuarios a caracterizar adecuadamente la incertidumbre en lugar de hacer “suposiciones”; contribuyen a identificar qué resultados son estadísticamente significativos y a dar respuesta a hipótesis específicas.

El tema clave es la representatividad”, explica Bradlow en referencia al informe Roger Clemens. “Los investigadores y usuarios deberían siempre estar preocupados por cómo se obtienen los datos y si representan una muestra aleatoria. En caso negativo se debe tener cuidado con las conclusiones que se extraigan”.

Para Wolfers, una de las claves para minimizar un mal uso de las estadísticas conlleva una plausibilidad intuitiva, esto es, comprender el enfoque adoptado por el investigador y la interacción entre las fuerzas que intervienen. “Es importante saber cuáles son los factores existentes detrás de cada variable”, dice. “Una vez determinadas los observadores comprenderán todo mejor y establecerán las relaciones de causalidad”.




martes, 7 de octubre de 2008

¿La técnica de obtención de información puede condicionar la definición del universo objeto de estudio (UOE)?.

Pese a la clara relación que se establece entre la definición del universo de análisis y la técnica de obtención de información a utilizar (encuesta ya sea on line, presencial, autocumplimentada, etc.), hay que tener presente que la técnica siempre está subordinada a la definición del universo. En ningún caso, la técnica podrá o deberá condicionar la definición del universo objeto de estudio (UOE).

Recordemos que en un proceso de investigación comercial, la fase de formulación del problema a investigar (que incluye la definición de objetivos a cubrir y la determinación del UOE) es anterior a la fase del diseño de la investigación (donde se determinan las fuentes a consultar, el tipo de investigación a realizar, las técnicas a utilizar…).

Así pues, si una técnica determinada no nos permite llegar a cubrir todo el universo que necesitamos, necesariamente se deberá plantear la obtención de información a través de otras técnicas substitutivas.

En definitiva, el instrumento a utilizar para obtener la información no tiene que condicionar el universo objeto de estudio, ya que los individuos/elementos a estudiar son los que son, independientemente de que sea más o menos fácil su contacto o selección.

Evidentemente, los métodos para captar información como CATI y on-line, aportan indudables ventajas desde el punto de vista de obtención de información compleja y consistente, ya que permiten programar algoritmos que impidan la grabación de datos inconsistentes. Es evidente que cada instrumento tiene sus ventajas e inconvenientes, en los cuales no vamos a entrar.

Desde el punto de vista de la investigación, el instrumento de recogida de información no va a condicionar la definición del universo objeto de estudio, ya que este se define antes de decidir el método/instrumento para recoger la información y después de detectar el problema objeto de análisis.

Es evidente que el tipo de muestreo a elegir estará condicionado por el marco muestral del que se disponga, pero también puede influir en el tiempo que tiene que realizarse la investigación, el presupuesto destinado a tal fin, etc.

domingo, 5 de octubre de 2008

Encuesta 2008: Equipamiento y TIC en los Hogares.

Según revela la encuesta realizada por el INE, el 51,0% de los hogares tiene acceso a internet, con un crecimiento superior a un millón de hogares en un año.

Los usuarios frecuentes de la Red superan los 17 millones de personas y el número total de internautas crece un 11,0%.

El 37,4% de las viviendas dispone de recepción de televisión digital terrestre (TDT), casi 15 puntos más que en 2007.

El 63,6% de los hogares con al menos un miembro de 16 a 74 años dispone de ordenador en el año 2008. Este porcentaje supera en 3,2 puntos al del año pasado.

El ordenador de sobremesa o PC está presente en el 52,2% de los hogares, mientras que los portátiles se encuentran en el 26,6%. Entre 2007 y 2008 se observa un estancamiento en el nivel de equipamiento de PCs en los hogares y un crecimiento de más de seis puntos en el de portátiles.

Por comunidades autónomas, el mayor equipamiento de ordenador en los hogares se observa en Comunidad de Madrid (71,9%), Cataluña (71,0%), País Vasco (66,4%) y Comunidad Foral de Navarra (66,3%).

El 99,2% de los hogares dispone de teléfono, ya sea fijo o móvil. El 74,1% de los hogares dispone tanto de teléfono fijo como de teléfono móvil. Un 7,2% de los hogares sólo tiene teléfono fijo, mientras que un 18,0% dispone exclusivamente de móvil para comunicarse desde el hogar.

La implantación del teléfono fijo se ha mantenido estable en el último año. Por el contrario, la del móvil ha aumentado 1,2 puntos hasta llegar a estar disponible en el 92,1% de los hogares.

El DVD se encuentra presente en el 78,3% de los hogares. El aumento de su implantación va en detrimento del vídeo, que reduce su cobertura en cuatro puntos durante el último año.

La cobertura de televisión es prácticamente universal (el 99,7% de los hogares). Conviene destacar que el 21,4% de las viviendas con televisor puede recibir canales de televisión a través de antena parabólica (medio punto más que hace un año), el 15,0% a través de cable y el 4,6% por ADSL o línea telefónica. A dos años del apagón analógico, previsto para abril de 2010, el 37,4% de los hogares ya dispone de recepción de televisión digital terrestre (TDT), casi 15 puntos más que en 2007. De ellos, el 32,5% de los hogares tiene televisor con TDT incorporada, aunque lo más usual es recibir la señal a través de un descodificador externo (dos de cada tres viviendas reciben la señal de TDT por este medio).

Un 5,9% de los usuarios de Internet en los tres últimos meses ha pagado por contenidos audiovisuales a través de internet (música, películas, vídeos,..).

viernes, 3 de octubre de 2008

Periodismo de PRECISIÓN: no es un capricho, es una necesidad.

Siempre me han llamado la atención algunos de los titulares utilizados en lo que hoy en día se ha denominado “periodismo de precisión”, porque se trata de información que genera opinión pública y en muchos casos utilizando datos carentes de cualquier rigor científico, lo que puede llegar a originar en algunos casos estereotipos sociales erróneos, alarmas sociales, etc.

Actualmente son muchas las definiciones que podemos encontrar con relación a este tipo de periodismo, pero de todas ellas podemos extraer el siguiente denominador común: “se trata de una especialización periodística basada en el dominio de métodos y herramientas para gestionar fuentes de información (encuestas sociológicas y de opinión pública, estadísticas oficiales sobre censos de población, etc.)”, en definitiva, el periodismo de precisión trata la complejidad del mundo con los mismos métodos que emplea la ciencia.

Carles Casals en su artículo Periodismo de precisión o el regreso a las formas puras de la información, reflexiona sobre este tipo de periodismo y plantea algunas preguntas interesantes tales como: “¿somos periodistas de precisión? ¿Ha conseguido el periodista desarrollar su sentido analítico, su visión contextual para mostrar de una forma no sólo comprensible sino también cabal la complejidad de la sociedad? ¿Estamos preparados para advertir, acaso, tendencias que de una forma u otra afectarán nuestros entornos más inmediatos?....”.


Según el profesor Dader, esto no significa que vaya a desaparecer la forma clásica de hacer periodismo, con el relato social o político, la entrevista inquisitiva, etc. Pero lo que sí es cierto es la importancia creciente de un periodismo capaz de tratar con rigor los datos facilitados por las fuentes de información (primarias, secundarias, internas, externas, etc.), de las cuales se pueden obtener conclusiones de una gran relevancia social.


Moisés Egido dice en su artículo: Se desarrolla el periodismo de precisión. Ante nuevos retos sociales e informativos, que lo que determina el buen o mal uso de este tipo de técnicas es la profesionalidad y el rigor con que los periodistas aborden este tipo de trabajos. Y aporta un ejemplo que ilustra muy bien lo que sería el periodismo de precisión: el número de camas hospitalarias de que dispone una Comunidad Autónoma puede ser un indicador del nivel de servicio sanitario de esa Comunidad, pero a lo mejor sería conveniente contar el número de médicos por cada mil habitantes para determinar la eficacia de ese servicio. ¿Y qué revela cualquiera de estos dos datos respecto de la salud real de los habitantes? Por otra parte, el simple recuento del número de camas puede reflejar los programas de subvenciones oficiales más que la prestación de un auténtico servicio sanitario. Es decir, para pretender realizar una rigurosa investigación como en el ejemplo comentado es necesario tener muy claro qué es lo que se quiere descubrir, operar hipotéticamente y hacerse previamente las preguntas que se quieren ver respondidas a través de los datos obtenidos.


En su artículo Moisés Egido comenta los grandes beneficios sociales aportados por el periodismo de precisión, así como cual es en la actualidad la situación en España. Y establece una clasificación del periodismo de precisión, basado en tres niveles: A) El pasivo: se limita a dar noticia de los estudios sociológicos que otros hacen. B) El semi-activo: aquel que interpreta parcialmente los datos. C) El de precisión: realiza una hermenéutica de los datos que obtiene con la utilización del rastreo y cruce de bases de datos.


Espero que este tipo de artículos (Moisés Egido y Carles Casals) fomenten la necesidad de indagar, cotejar y generar datos con verdadero rigor científico, como consecuencia de la utilización de metodologías apropiadas. Las técnicas de investigación son una caja de herramientas, y por lo tanto para apretar un tornillo de estrella, utilizaremos un destornillador de estrella. Hoy en día esta caja de herramientas prácticamente no tiene límite y van apareciendo nuevas herramientas que facilitan y aportan una mayor precisión al trabajo a realizar. Esto mismo ocurre con las técnicas de investigación, sus metodologías siguen evolucionando y adaptándose a la sociedad actual, pero no por eso cojamos una llave inglesa para apretar un tornillo de estrella.


Me gustaría acabar con un párrafo de Carles Casals: “El periodismo de precisión no es un capricho, es una necesidad. Y su aprendizaje en escuelas y facultades de periodismo una prioridad para cualquier sociedad celosa de su libertad. De ahí, el título con el que he encabezado este artículo: el regreso a las formas puras de la información. Y el secreto está en no fiarnos tanto de instintos e intuiciones, sino en apostar por las metodologías de las ciencias sociales y aprovechar los múltiples recursos que nos ofrece la sociedad de la información. No se trata pues de llevar a cabo ninguna revolución… ¿o sí?”.


miércoles, 1 de octubre de 2008

Secuencia del proceso estratégico de marketing.

Partimos de que la planificación estratégica de marketing forma parte de la planificación estratégica de la empresa. Con la planificación estratégica de marketing es posible generar programas / gestiones destinadas a alcanzar los objetivos de marketing fijados por la empresa. Muchas son las definiciones existentes de En definitiva, el plan estratégico de marketing es una herramienta de gestión por la que se determinan los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados.


1. Análisis de la situación de la empresa. En esta primera fase se estudia, por una parte, la situación interna de la empresa, esto es, sus recursos y las capacidades de las que dispone. Por otra parte, también se realiza un análisis de la situación externa en el que se tienen en cuenta desde los factores exógenos más alejados, hasta las fuerzas más próximas a la empresa.

2. Definición de los objetivos que la organización pretende alcanzar.

3. Formulación de las estrategias. Para ello se habrán de definir las ventajas competitivas que desarrollará la empresa, identificando el conjunto de competencias centrales (core competences) que constituirán la base de sus productos o procesos. También se deberán concretar los modos de crecimiento, el tipo de actuación que se desarrollará frente a la competencia o si se accederá a los mercados internacionales. Además, se ha de considerar qué relaciones se establecerán con las partes que entran en contacto con la empresa (clientes, proveedores, accionistas, trabajadores; sociedad en general). Y, por último, cabrá plantearse la posibilidad de desarrollar estrategias conjuntas con otras empresas a través de alianzas estratégicas.

4. Puesta en práctica. Las acciones a menudo se concretan en el empleo de determinadas variables del marketing mix. Su implantación, además, requiere los diferentes recursos, financieros, humanos y organizativos que se han establecido para ello.

Para garantizar la coherencia y el desarrollo normal del proceso de planificación estratégica, se hace necesario que cada una de las etapas sea validada. Sólo así se podrá proceder al desarrollo de las siguientes etapas. En el caso de que las actividades correspondientes a una etapa no sean validadas, cabrá introducir los ajustes que se consideren oportunos para proseguir en el desarrollo de la etapa siguiente.

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