miércoles, 10 de septiembre de 2008

Las actitudes y su medición.

En la vida de cada uno, el concepto de actitud está omnipresente; es otro de esos factores tales como muestreo, encuesta y la medición de los que no hay escapatoria. A estos conceptos se hace referencia frecuentemente en nuestra vida cotidiana, aunque la palabra "actitud" se utilia algunas veces de forma incorrecta, ya que se utilizan indistintamente y de forma indiscriminada los conceptos de actitud y comportamiento. Es evidente que ambos términos están muy relacionados pero no hasta el punto de poder ser intercambiados.

A las personas que trabajan en investigación (social, marketing, mercados, comunicación, etc.) es frecuente que se les presente o se les pida que midan las actitudes hacia una cosa, persona, organización, producto, servicio, etc., la más sofisticada para poder medir estas actitudes se denomina
escala de actitud.
En primer lugar, es necesario responder a la pregunta de ¿qué son las actitudes?. Actualmente existen tantas definiciones de actitud como actitudes hay. Ejmplo: Aaker (2001) define actitudes como: "Estados mentales utilizados por los individuos para estructurar la forma en la que perciben su entorno y dirigen la manera en que ellos se dirigen a éste". Todas las definiciones parecen coincidir en se trata de un estado mental de predisposición, una forma en la que el individuo estructura su propio mundo particular, organizado a través de la experiencia, de tal forma que cuando lo confronte con un estímulo éste se comporta de una determinada forma (John R. Webb). También es posible que un individuo pueda tener más de una actitud hacia una persona, producto, servicios, etc.

Con la finalidad de medir actitudes, muchos proyectos asignan un valor numérico o un orden de rango a la actitud de un individuo (hacia algo o alguien) por medio del posicionamiento de una escala lineal que va desde un valor positivo a uno negativo, pasando por un punto neutro. Perosi se va a utilizar una escala lineal cabe preguntarse si los estremos positivos y negativos de la escala deben o no ser imágenes antagónicas. Por ejemplo, para ser "anti inglés" no significa que uno tenga que ser "pro escocés". Por lo tanto en determinadas situaciones es muy importante detectar el conjunto de situaciones que implica cada extremo. Otro punto conflictivo es considerar si las escalas deben de tener un punto neutral, para determinar esto sería conveniente realizar una investigación exploratoria que ayudara a definir el balance de la escala, o sea, si es conveniente la utilización de más factores positivos o viceversa.

Hay que tener presente que para medir las actitudes se debe de considerar que en genarl, las actitudes están compuestas por tres componentes: Cognitivo, afectivo y conativo.


Las técnicas más utilizadas para medir las actitudes, son la observación, técnicas proyectivas, técnicas de utilización de psicogalvanómetros y cámara de ojos y las escalas de actitud. Nos vamos a centrar es éstas últimas, Las escalas de actitud pueden ser unidimensionales (sólo se mide un único componente de la actitud) y las escalas multidimensionales (combinación de escalas unidimensionales. Las escalas unidimensionales pueden ser: no comparativas, comparativas, de clasificación de orden y de suma constante. Éstas se emplean para medir aspectos como:
- La actitud general de un entrevistado hacia algo, persona o característica.
- El grado en el que algo posee cierto atributo.
- El sentimiento del entrevistado hacia un atributo dado.
- La importancia que el entrevistado asigna a un atributo dado.

Finalmente hacer constar que se nos quedan muchas cosas pendientes como: número de categorías, tipos, escalas, verbal o numérico, etc., pero se trata de un tema complicado y que necesita de considerar muchos otros aspectos y conceptos para ser abordado como sería conveniente, pero tenemos limitación de espacio, por lo tanto, se ha intentado sintetizar de la mejor forma posible.

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